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Was sind digitale Marken­erlebnisse und wie gestaltet man sie? PPW kooperiert mit den Markenexperten von Rheinstrategie.

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Online-Marketing bei der Internetagentur PPW

Online-Marketing

Unsere Online-Marketing Leistungen

Herz unseres Portfolios sind Konzeption und Kreation von Webauftritten, digitalen Anwendungen oder mobilen Apps. Um im digitalen Wettbewerb zu bestehen, ist eine zeitgemäße Website mit einer hohen Usability jedoch nur ein Teil der Hausaufgaben eines jeden Unternehmens, das sich digital behaupten möchte. Kontinuierliches Content-Marketing, die Analyse der Website-Besucher oder App-Nutzer, Online-Werbung oder Newsletter-Marketing sind einige der Wege, um die eigene Marke aufzubauen und digital zu etablieren.

Wo wir ansetzen.

Zwar gibt es in jeder Agentur bevorzugte Leistungen, jedoch denken wir, die Auswahl der richtigen Werkzeuge und deren jeweiliger Stellenwert in Ihrem Online-Marketing-Mix sollte sich nach Ihren Zielen richten. Eine transparente und ergebnis­neutrale Beratung steht daher für uns über der Freigabe eines Mediabudgets.

Was wir nicht sind.

Wir verstehen uns nicht als spezialisierte SEO-, SEA- oder Social-Media-Agentur. Wir durchdenken jedes unserer digitalen Projekte ganzheitlich von Beginn an - samt der Aspekte des Online-Marketings. Im Fokus steht für uns dabei immer Ihr Kunde und dessen Nutzererfahrung.

Online-Marketing beginnt beim Zuhören

Wie wir vorgehen.

Vor jeder Lösung steht das Zuhören mit einer Reihe von Fragen.

  • Wie genau sehen Ihre Zielgruppen aus?
  • Über welche Kanäle akquirieren Sie Ihre Seitenbesucher?
  • Wonach explizit suchen Ihre Kunden?
  • Welche Landingpages sollen für Ihr Angebot bei Google ranken?
  • Welchen Stellenwert haben Ihre Social-Media-Kanäle und wie integrieren wir diese Kommunikationsplattformen in Ihre Corporate Website?
  • Welche kommunikativen Inhalte liegen bereits vor und welche sind zudem geplant?

 

Wir stellen die relevanten Fragen, um Sie von vornherein für alle Online-Marketing-Werkzeuge rund um Ihren Internetauftritt zu sensibilisieren. Mit diesem ganzheitlichen Denken begreifen wir unsere Rolle als Ihre Digitalagentur.

Gemeinsam definieren wir Ihre Anforderungen an den Online-Marketing-Mix. Wir bieten Ihnen zusätzliche Online-Marketing-Services in den Bereichen

  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Suchmaschinenwerbung (SEA) oder
  • Social-Media-Advertising an.


Unsere zertifizierten SEO-/SEA-Manager/innen decken dieses Aufgabengebiet mit ab. Je nach Bedarf greifen wir auf unser Partnernetzwerk zurück.

Die Große Welt des Online-Marketings

Im großen Marketinguniversum ist das Online-Marketing ein vergleichsweise junger Stern. Sucht man in der wissenschaftlichen Suchmaschine Google Scholar nach dem Begriff „online marketing strategy“ im Zeitraum bis 1999, so landet man gerade mal bei 19 Ergebnissen. Ab dem Jahr 2000 beläuft sich die Zahl auf weit über 1.000 Ergebnisse.

Die dynamische und facettenreiche Welt des Online-Marketings teilt sich in zahlreiche Unterdisziplinen auf. So sind daraus in den letzten Jahren bereits mehrere eigenständige Berufsbilder entstanden. Die häufigsten Stellenbezeichnungen lauten Social-Media-Manager, SEO-Manager, SEA-Manager oder Content-Manager.

Neben der Betreuung von Social-Media-Profilen, der Optimierung von Platzierungen in Suchmaschinen, der Erstellung von Anzeigen oder der Kreation von Inhalten für Blogs, Newsletter oder Instagram Stories, zählen eine Reihe weiterer spezialisierter Aufgaben zum Repertoire des Online-Marketings; auch als Internetmarketing oder Webmarketing bezeichnet. So gehören E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing, Conversion Optimierung und Online-PR ebenso zum umfassenden Werkzeugkoffer im Online-Marketing-Mix.

SEO – Der Marathon für die Podiumsplatzierung

Ohne Google geht nichts. Täglich schmeißt jeder von uns mehrfach die Suchmaschine an. Ein Großteil aller Einstiege in Websites erfolgt über Suchergebnisse der bekannten Suchplattform. Wer nicht auf Seite eins erscheint, hat schlechte Chancen, Nutzer zu seinem Angebot zu führen. So machen die Suchtreffer 1-3 bereits mehr als 80 % aller Klicks auf organische Suchtreffer aus (Quelle: Sistrix).

Wie also landet man bei Google ganz vorne?

Leider ist es mit der Suchmaschinenoptimierung nicht ganz so einfach. Die Zahl der Stellschrauben ist immens. Und immer wieder das böse Wort: Algorithmus.

Er ist ein komplexes Konstrukt, das mutmaßlich über 200 Parameter berücksichtigt. Doch an allererster Stelle fallen sie ins Gewicht – und es wird niemanden überraschen – die Inhalte. Sie werden wohl schon von ihm gehört haben; König Content. War vor einigen Jahren Googles Algorithmus noch nicht ganz so schlau, ist er heute nicht mehr durch einfache Tricks wie Keyword-Stuffing zu beeinflussen. Immer stärker nutzt Google Nutzersignale, um die Qualität des Algorithmus aus Sicht des Rezipienten bewerten zu lassen.

SEO steht nie still

Durch technische Veränderungen wie die verstärkte Smartphone-Nutzung ergeben sich zudem neue Anforderungen an Design und Inhalte Ihres digitalen Angebots (Stichworte: Mobile-first, Voice Search).

Damit einher gehen spezifische Anforderungen an die Aufbereitung von digitalen Inhalten. Ein Text für das Web sollte anders gestaltet sein als für Print. Kurze Sätze, einfache Formulierungen, Zwischenüberschriften – am besten noch angereichert durch Infografiken. Inhalte werden zudem durch Videos entweder ergänzt oder vollständig ersetzt. Websites, die Nutzerfragen zu einem Thema möglichst ganzheitlich –  holistisch – beantworten und aktualisiert werden, belohnt Google testweise oder im besten Fall beständigerweise mit einem besseren Ranking. Bei Ihren Inhalten sollte es Ihnen (und Google) darauf ankommen, den Nutzern Qualität zu liefern. 

Für SEO braucht es eine gute Ausdauer

Kurzum: Das Rennen um die vorderen Plätze ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Je nach individueller Zielsetzung und Wettbewerbslage ist hierfür dauerhaft sehr viel Manpower erforderlich. Daher ist zu Beginn vor allem die Fokussierung auf technische und inhaltliche SEO-Grundlagen wichtig. Im zweiten Schritt sollte dann mit einer zielgerichteten Suchmaschinenoptimierung der wichtigsten Angebote begonnen werden. Bereits bei der Konzipierung des neuen Webprojekts muss dies berücksichtigt werden.

Unter anderem setzen wir einige Online-Marketing-Tools für unsere SEO-Arbeit ein. Hier im Überblick ein Auszug:

Google Analytics

Preis: kostenlos

Funktion: Auswertung des Nutzerverhaltens von Website-Besuchern

Alternativen: Matomo, Etracker, Open Web Analytics...

Google Search Console

Preis: kostenlos

Funktion: Analyse- und Optimierungstool für Webmaster. SEO-Funktionen wie u.a. die Anzeige der Suchanfragen.

Google Trends

Preis: kostenlos

Funktion: Analyse und Vergleich bestimmter Keywords im zeitlichen Verlauf

XOVI

Preis: ab € 99,- mtl.

Funktion: Komplettlösung mit Statistiken, Keyword-Auswertungen, Monitoring, Report-Funktionen…

Alternativen: Sistrix, Ryte, Search Metrics...

Screaming Frog SEO Spider

Preis: kostenlose Version (bis 500 URLs)

Funktion: OnPage-SEO-Tool u.a. auch zur Analyse von Seitentiteln und Meta-Beschreibungen

HyperSuggest

Preis: kostenlose eingeschränkte Version, Pro Version € 11,90 mtl.

Funktion: Keyword-Recherche Tool, das Kontext-Begriffe aus der Google Suche rund um ein Suchwort auswertet (praktisch auch zeitaufwändig in Google machbar)

Ohne Mühe nach ganz oben – Google Local Search

Der erste und zudem wohl einfachste Schritt für alle Unternehmen, die unter Garantie auf Seite eins erscheinen wollen: Sucht man gezielt nach einem Unternehmen und nutzt die Standorterkennung oder kombiniert die Suche mit dem Ortsnamen, so zeigt Googles SERP (Search Engine Results Page) rechts neben den organischen Treffern (Desktop-Darstellung) eine sogenannte Local Box an. Beim Smartphone steht diese Box noch prominenter oberhalb der organischen Suchtreffer.

Über einen Eintrag bei Google My Business kann jedes Unternehmen seine/n Standort/e kostenlos verwalten, Öffnungszeiten, Telefonnummer und sogar kleine Beiträge lassen sich mit geringem Aufwand einpflegen. Zudem lassen sich Rezensionen sammeln, wodurch sich die Chance für ein zusätzliches Vertrauenssignal beim Kunden bietet. Die My Business App bietet die Möglichkeit, mobil schnell Änderungen einzufügen, aktuelle Fotos zum Unternehmenskonto hochzuladen und mit Kunden zu chatten. 

Der Aufbau einer Google Suchergebnisseite

SEA – Der Maßanzug unter den Werbeformen

Investition in Besucher

Neben der Suchmaschinenoptimierung, also der inhaltlichen und technischen Verbesserung des organischen Rankings einzelner Webseiten, beinhaltet das Suchmaschinenmarketing noch die Welt der Werbung. Search Engine Advertising, kurz SEA, bietet die Chance auf Aufmerksamkeit und Traffic in kürzester Zeit. Während SEO-Maßnahmen in der Regel erst nach mehreren Tagen, Wochen oder sogar Monaten greifen, bietet sich durch SEA die Möglichkeit, mit weniger zeitlichem und personellem Aufwand interessierte Besucher auf das eigene Angebot zu führen. Während SEO-Maßnahmen - abgesehen von der Investition in Arbeitsstunden - keine zusätzlichen Kosten produzieren, bedeutet SEA eine unmittelbare Investition in Klicks oder Impressionen (Pay-Per-Click).

Werbung, die performt

Vermutlich ist jedem Werbetreiben das Zitat des Autobauers Henry Ford bekannt: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Doch zu Zeiten Fords war Performance Marketing noch weit entfernt. Heute bieten sich allen voran mit dem SEA-Marktführer Google Ads sehr gute Auswertungsmöglichkeiten zum Tracking der Klicks bzw. zur Messung der Conversions. So lassen sich zum Beispiel neu gewonnene Newsletter-Abonnenten oder online verkaufte Produkte unmittelbar dem Werbeerfolg zuordnen. Vielzählige Kennzahlen siganlisieren frühzeitig, ob ein Werbemittel besonders gut „performt“, ob ein Keyword mehr Klicks bringt als ein anderes, welche Werbeanzeige zu den längsten Verweildauern auf der Website führt u.v.m.

Die Google Ads Grundlagen

Darum passt SEA für die Zielgruppe quasi wie ein Maßanzug: Wer die beworbenen Produkte oder Leistungen durch seine Anzeigenkampagne besonders gut mit der Suchintention der Nutzer übereinbringt, dem ist mit dieser Werbeform im Vergleich zu anderen wohl der geringste Streuverlust sicher. Anders formuliert - SEA zeichnet sich durch eine hohe Effektivität aus. Positiver Nebeneffekt: Der Erkenntnisgewinn über die Suchintentionen und das Interesse der Zielgruppe.

Die Berechnung der Anzeigenpreise basiert auf dem Prinzip der Versteigerung der Anzeigenplätze. Über verschiedene Gebotsstrategien lassen sich die Kampagnen je nach individuellem Ziel (Klicks, Impressionen, Conversions) optimieren. Dank des Einsatzes von maschinellem Lernen können hier auch automatisierte Gebotsstrategien zum Einsatz kommen. Auf Basis einer gewissen vorherigen Zahl an erzielten Conversions wird dabei durch Google-eigene Algorithmen berechnet, wie sich Gebote so optimieren lassen, dass sich noch bessere Leistungen zu einzelnen Kampagnen erzeugen lassen.

Zugleich spielt seit einigen Jahren auch der sogenannte Qualitätsfaktor eine Rolle in der Ausspielung der Anzeigen. Er basiert auf einer Schätzung der Qualität von Anzeige im Zusammenspiel mit den Keywords und der Zielseite. Faustregel: Je relevanter die Anzeige, desto höher der zu erwartende Qualitätsfaktor.

Google Ads bieten verschiedene Werbeformate und Möglichkeiten zur Platzierung. Die bekannteste Form ist die Textanzeige im Suchnetzwerk, also die typischerweise dezent mit „Anzeige“ markierten Sucherergebnisse oberhalb der organischen Suchergebnisse. Zudem bietet sich mit Displaywerbung auch die Möglichkeit, auf themenverwandten Seiten, bei Foren, Nachrichtenportalen und anderen partizipierenden Publisher (Google AdSense) zu werben. Über die Google-eigene Tochter YouTube lassen sich unterschiedlichste Bewegtbild-Formate als Werbung schalten und über die Verwaltung von Google Ads auswerten.

Über Remarketing-Listen können Website-Besucher gezielt erneut angesprochen werden. So können spezielle Anzeigen ausgespielt werden, die nur Nutzer sehen, die sich bereits mit Ihrem Unternehmen oder einem speziellen Angebot von Ihnen beschäftigt haben. Dies verspricht besonders hohe Conversion-Rates.

PPW ist Google Partner

Seit 2018 sind wir zertifizierter Google Partner und verwalten im Auftrag unserer Kunden Google Ads-Konten. Den Google Partner Status erhalten Agenturen, die über einen längeren Zeitraum fest definierte Umsatzziele von Google Ads (früher AdWords) erreicht haben. Zudem haben wir als Google Partner unsere Expertise in der Nutzung der zahlreichen Werbeoptionen bewiesen. Wir verfügen über zertifizierte Google-Experten in unserem Team. Diese müssen in regelmäßigen Abständen ihre Prüfungen wiederholen, um den Zertifizierungsstatus zu behalten.

Google Ads Beispiele: Text- und Displayanzeigen

Social Media Werbung – Targeting für Fortgeschrittene

Rund 1,5 Milliarden Menschen nutzten Facebook 2018 weltweit täglich (laut Angabe von Facebook). Allein in Deutschland gab Facebook für November 2018 rund 23 Millionen Deutsche als tägliche Nutzerzahl bekannt (Quelle: Allfacebook). Nur den zum Unternehmen gehörenden Messenger WhatsApp nutzen täglich noch mehr Deutsche.

Diese gigantischen Reichweiten sind nur das eine Ass im Ärmel der sozialen Netzwerke; allen voran Facebook, dessen Messenger sowie Konzerntochter Instagram, aber auch Twitter oder LinkedIn. Daneben spielen die Plattformen als starkes Blatt ihre vielfältigen Detailkenntnisse über ihre Nutzer aus. Lässt sich der Werbeadressat im Bereich SEA vorrangig nach der konkreten Suchintention in Form konkreter Keywords ansprechen, so bieten Social-Media-Plattformen durch ihr Wissen über ihre Nutzer ein besonders großes Potential, auch früh innerhalb der Customer Journey sehr spitz zu targeten.

Neben den persönlichen Interessen beinhaltet der mächtige Datensatz von Facebook zudem die Standorte wie Wohn- oder Urlaubsorte, oftmals Ausbildung und Branchen sowie natürlich Alter und Geschlecht seiner Nutzer. Aus all diesen Parametern lassen sich somit sehr spezielle Zielgruppen definieren.
Ist vor allem eine konzentrierte Werbung im Bereich B2B interessant, so bieten sich die Plattformen LinkedIn und XING an. Hier lassen sich gezielt spezielle Branchen oder Jobtitel als Zielgruppen adressieren.

Die Varianten an Webeformaten sind vielzählig. So bietet Facebook Bild-, Video, Karussellformate und Sammlungen (sog. Instant Experiences) für Produktkataloge. Beiträge lassen sich auch kurzfristig für wenige Tage bewerben, beispielsweise bei ungeplanten Ereignissen. So können deren Reichweiten tagesaktuell erhöht werden. Zudem bietet sich via Retargeting die Möglichkeit, Nutzer, die mit Ihrer Website oder Ihrer App interagiert haben, erneut via Facebook zu adressieren.

Während über Google Ads also gezielt potentielle Kunden angesprochen werden können, die mit unmittelbarer Kaufintention suchen, bieten soziale Netzwerke vor allem für Markenbildung (vgl. Brand Experience) bei potentiell thematisch interessierten Zielgruppen einen großen Hebel.

Web-Analyse – Auf den Spuren der Besucher

Web-Analyse, Webtracking oder Traffic-Analyse: Es gibt unterschiedliche Bezeichnungen für das Controlling des Besucherverhaltens auf Websites. Auch hier hat die Nase wieder mal ganz vorne: Google. Rund 85 % aller Websites, die Technologie zur Web-Analyse nutzen, setzen auf Google Analytics*.

*Der Hauptvorteil in der Nutzung des Google-Dienstes liegt neben der kostenlosen Nutzung insbesondere in der einfachen Verzahnung mit anderen Google Diensten, wie z.B. der Search Console und Google Ads.

Webanalyse – für wen?

Grundsätzlich sollte jeder Betreiber einer Website ein Analyse-Tool einsetzen, wenn er ein ernsthaftes Interesse daran hat, mit seinem Internetauftritt mittel- und langfristig Bestands- und Neukunden zu erreichen und sie mit seinem digitalen Angebot weiter an sich zu binden. Selbst bei weniger intensivem Vertiefen ins Controlling sollten zumindest rudimentäre Kennzahlen erfasst, ausgewertet und reportet werden, um Hinweise auf etwaige Probleme der Nutzer zu erkennen. Schließlich lässt sich im Gegensatz zu einem bereits gedruckten Produktkatalog ein Fehler auf der Website jederzeit korrigieren.

KPI – das Kennzahlen-Dilemma

Je nach Zielsetzung der Website gilt es zunächst, die tatsächlich relevanten Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPI) zu ermitteln.

Angefangen bei Nutzerzahlen, Verweildauern, Nutzerquellen, meist aufgerufenen Seiten, Absprungraten über die Verteilung nach Nutzersprache, Geräten oder Betriebssystemen bis hin zu individuellen Zielvorhaben und Conversions: Die Möglichkeiten zur Auswertung sind nahezu unbegrenzt. Individuelle Nutzersegmente, Vergleichszeiträume, Suchbegriffe über die Site Search, benutzerdefinierte Dimensionen und Metriken: Google Analytics ist ein El Dorado für Zahlenfetischisten und Statistik-Freaks. Doch hier gilt: Weniger ist mehr. Erst wenn am Ende auch die Zahlen sinnvoll interpretiert werden, um daraus Hypothesen für Anpassungen an der Website abzuleiten, umzusetzen und wiederum zu kontrollieren, macht deren Erfassung Sinn.

Und was ist mit Datenschutz?

Selbstverständlich muss bei jeder Form des Nutzer-Trackings die DSGVO-Konformität beachtet werden. In erster Linie bedeutet dies, Google Analytics IP-verschlüsselt zu implementieren, die Datenschutzerklärung entsprechend zu erweitern, die Datenaufbewahrung in Analytics zu definieren und einen Vertrag über die Auftragsdatenverarbeitung mit Google abzuschließen (funktioniert ebenfalls digital). So kann nach aktuellem Stand (Januar 2019) Google Analytics weiterhin rechtssicher betrieben werden.

Content-Marketing - Teilen Sie Ihr Expertenwissen

Eng verzahnt mit allen andere Online-Marketing Disziplinen kann das Content-Marketing als umfassender Rahmen aller Teilbereiche betrachtet werden. Ohne zielgruppengerichtete und ansprechende Inhalte wird wohl keine SEA-Kampagne überzeugende Conversion-Rates erzielen, wird keine SEO-Strategie zum Erfolg werden und wird jedes Social-Media-Advertising ins Leere laufen.

So gilt es, hochwertige Inhalte zu kreieren, die den Lesern, Zuschauern (Video-Marketing z.B. über Erklärvideos zur vereinfachenden Vermittlung komplexer Abläufe) oder Zuhörern (Stichwort: Podcasts) echte Informationen und Mehrwerte bieten. Im Idealfall werden ganze Geschichten erzählt, die einzigartig sind, und letztlich auch das Potential haben, über soziale Medien geteilt zu werden.
Ein Beispiel für eine Microsite, die sich der Storytelling-Methode bedient und zugleich auf das Format Erklärvideo setzt, ist unser Projekt BonnPlusLicht.de.

Die Gestaltung sollte nicht nur inhaltlich überzeugen, sondern auch das Design sollte professionell und markengerecht sein. Nutzer recherchieren oftmals Tipps oder weiterführende Produktinformationen, die in einer kleinen Checkliste oder Infografik angelegt werden können. Je nach Umfang und Zielsetzung kann die Content-Strategie in unterschiedlicher Form verfolgt werden. Microsites eignen sich beispielsweise für den fokussierten Umgang mit einem Thema. Das Format Video rückt mehr und mehr in den Vordergrund und wird heutzutage auch im B2B-Umfeld immer bedeutender.

Im Kampf um die besonders kurze Aufmerksamkeitsspannen ist es die Aufgabe des Content-Marketings, unmittelbar Neugier zu wecken, zu helfen, zu beraten oder auch zu unterhalten. Gut umgesetzt inszeniert Content-Marketing Ihr Unternehmen und Ihre Marken als echte Experten und Berater in Ihrer Branche. Wichtig ist hierbei, Content-Marketing nicht als direkte Werbung zu begreifen, sondern viel mehr als Mittel zur langfristigen Kundenbindung und -gewinnung.

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Verena Sappelt
Content Strategist