Content-Audit – deine Inhalte auf dem Prüfstand

Was ist ein Content-Audit, warum sollte man ihn regelmäßig durchführen, welche Werkzeuge kommen hierfür zum Einsatz? In diesem Blogpost erfährst du, wie du deine Website-Inhalte attraktiv hältst, damit sie langfristig für Google und für deine Leser relevant bleiben.

Stell dir vor, du als Website-Betreiber bist eine Art Supermarkt-Leiter. Letztlich ist dein Content nichts anderes als das Sortiment in den Regalen – selbst, wenn du nur einen kleinen digitalen Tante-Emma-Laden führst. Dabei spielt einerseits die Frische deiner Ware eine Rolle. Die Mindesthaltbarkeit eines redaktionellen Artikels ist in der Regel zwar länger als die einer Gemüseeintopf-Konserve. Dennoch haben auch gut recherchierte Themen nach ein paar Jahren zumeist an Aktualität verloren. Die gute Nachricht: Wird die Konserve nach Ablauf entsorgt, kannst du mit ein wenig Nacharbeit deine Inhalte wieder auffrischen.

Neben dem Faktor Aktualität spielt ein anderer Aspekt die zentrale Rolle bei der Überprüfung deiner Inhalte; der Faktor Relevanz. Du kannst einen Blogpost noch so aktuell halten – wenn er für deine Zielgruppe keine Relevanz hat, nützt das wenig. Im Supermarkt-Business kommt dies der Zuordnung der Ware in Renner und Penner gleich: verkauft sich vs. verkauft sich nicht (gut genug).

Damit erstmal zurück vom Supermarkt-Regal, rein in die Content-Analyse. Doch bevor wir zu den praktischen Tipps kommen, vorab noch ein wenig Definitorisches.

Was bedeutet Content-Audit?

Einfach übersetzt steht Content-Audit für die Überprüfung deiner Web-Inhalte. Dabei ist der Audit neben Planung und Produktion deiner Inhalte einer von drei Bausteinen der Content-Strategie. Der Content-Audit kommt einer Inventur im Supermarkt gleich. Zunächst gilt es, sämtliche Inhalte zu erfassen, bevor sie dann auf den Prüfstand kommen. Zum Content zählen redaktionelle Inhalte, Produkt- und Ratgebertexte, Bilder, Infografiken und Videos, FAQ-Seiten u.v.m. Letztlich ist jeder Menüname oder Button-Text ein Content-Schnipsel, den es zu hinterfragen gilt. Im Rahmen des Content-Audits gehst du zunächst quantitativ vor. Du dokumentierst alle Inhalte mittels der Erstellung von Listen und Reports. Danach widmest du dich der qualitativen Arbeit, in der du die Inhalte konkret bewertest.

Was ist das Ziel des Content-Audits?

Dank der Durchführung eines – bestenfalls in regelmäßigen Zyklen durchgeführten – Content-Audits stellst du sicher, dass deine Website-Besucher das zu Gesicht kriegen, was sie auch wirklich interessiert und ihnen einen Nutzen stiftet. Ist das nicht der Fall und springen User schnell ab, so interpretieren auch die Suchmaschinen die Nutzersignale und zeigen die jeweilige Seite seltener in den Suchergebnissen. Somit kommt relevanter und aktueller Content zum einen direkt deiner Zielgruppe zugute, zum anderen indirekt deiner potenziellen Zielgruppe, die dich erst noch über die Suchmaschine finden muss. Google crawlt deine Seite immer wieder und kann der Sitemap entnehmen, wann Seiten zuletzt editiert wurden. Auch diese Aktualität ist – zumindest für manche Keywords und Suchthemen – einer von mehreren Faktoren für den SEO-Erfolg.

Welchen Stellenwert hat Content?

Ja, es mag abgedroschen klingen. Aber es macht durchaus Sinn, es sich immer wieder vor Augen zu führen: Content is king. Oder etwas präziser formuliert; Content ist das Fundament für alles, was sich in deiner digitalen Kommunikation abspielt. Bei sinnfreien oder gut gemeinten aber schlecht gemachten Inhalten nützt selbst die eleganteste Usability nichts, deine SEO-Maßnahmen laufen ins Leere, über soziale Medien werden keine Erfolge möglich sein und selbst Suchmaschinenwerbung wird letztlich nicht in eine gute Conversion-Rate münden, wenn die Inhalte der Landingpages nicht überzeugen.

Ablauf des Content-Audits

Mit einem Content-Audit kann man eine Reihe unterschiedlicher Ziele verfolgen. So können die interne Linkstruktur untersucht, Dopplungen bzw. redundante Inhalte oder fehlende Canonical Links aufgedeckt, fehlende Meta-Beschreibungen oder h1 Überschriften gefunden oder einfach irrelevante Inhalte aufgedeckt werden. Vorher sollte man sich jedoch überlegen, wie viel Kapazitäten man investieren kann, da ein Content-Audit je nach Umfang der Inhalte schnell zu einem Mammut-Projekt werden kann. Zu empfehlen ist, wenn du zunächst Bereiche deiner Website priorisierst, die für den Geschäftserfolg oder im Kontext einer neuen Positionierung im Wettbewerbsumfeld besonders wichtig geworden sind.

Zunächst steht die quantitative Erfassung der Inhalte an. Dieser Part ist deutlich schneller erledigt als die qualitative Arbeit, da hierfür Crawling-Tools die wesentliche Arbeit übernehmen.

Das SEO Spider Tool des Anbieters Screaming Frog ist sehr verbreitet, wenngleich in der Free-Version recht eingeschränkt. SEO Spider ermöglicht das Crawling deiner Website – begrenzt auf 500 URL’s im Free Plan –listet HTML, Bilder, JavaScript und CSS auf, erkennt Broken Links, zeigt dir Seitentitel, Metabeschreibungen, Überschriften, Wortanzahl und einiges mehr an.

Weniger hübsch, nicht ganz so umfangreich und schon lange nicht mehr aktualisiert, dafür ohne Crawling-Limit: das kostenlose Xenu’s Link Sleuth eignet sich perfekt für die initiale Bestandsaufnahme.

Beide Tools bieten zugleich eine Möglichkeit zum CSV-Export, auf deren Basis die weitere Bearbeitung im Rahmen des Content-Audits sich optimal fortführen lässt.

Screenshot XENU Link Sleuth

Screenshot Screaming Frog SEO Spider

Ein Webanalyse-Dienst wie Google Analytics listet ebenfalls sämtliche URLs auf, vorausgesetzt, diese haben im Auswertungszeitraum mindestens einen Zugriff verzeichnet. Auch hier lässt sich eine Excel-Datei exportieren, um die weitere Content-Arbeit zu planen und zu verwalten. Zudem sind direkt Kennzahlen zum Nutzerverhalten inkludiert, die für den Content-Audit eine entscheidende Rolle spielen. Die durchschnittlichen Besuchszeiten der jeweiligen URL, Einstiege und Absprünge geben im Vergleich zu thematisch ähnlichen Seiten sehr gute Hinweise dazu, welche Relevanz die jeweiligen Inhalte für die Nutzer besitzen. Eine hohe Absprungrate bei gleichzeitiger kurzer Verweildauer spricht eindeutig gegen eine positive User Experience. In anderen Worten: Dein Inhalt löst nicht ein, was sich deine User davon erwartet haben.

Wenn du die Google Search Console nicht direkt an Analytics angedockt hast, überprüfe auch hier deine Performance. Insbesondere dann, wenn du Inhalte aus SEO-Gründen aufbaust oder optimierst, solltest du die Google Search Leistungsdaten zu Klicks und Impression im Rahmen deines Content-Audits berücksichtigen.

Veraltete Inhalte, beispielsweise zu vergangenen Events können meistens getrost entfernt werden. Gibt es zu einem Themengebiet mehrere Artikel, so ist eine gebündelte Seite möglicherweise die anzustrebende Maßnahme als Ergebnis des Content-Audits.

Manchmal sind es auch kleinere Details, wie Zeitbezüge („jetzt, bald, vor einem Jahr“…), die überholt werden müssen oder in anderen Fällen ergibt sich aufgrund eines veränderten Sprachgebrauchs oder neuer Konnotationen von Wörtern (dringender !) Handlungsbedarf. So zum Beispiel beim Content-Audit auf der PPW-eigenen Jobs-Seite: Manche Begriffe hatten vor ein paar Jahren noch eine ganz andere Bedeutung.. 😉

Content-Audit Checklist: Diese Fragen solltest du mit deinem Audit beantworten:

• Ist dieser Inhalt noch aktuell?
• Ist dieser Inhalt noch relevant bzw. liefert er einen Mehrwert?
• Findet dieser Inhalte ausreichenden Zuspruch?
• Könnte dieser Inhalt im Konflikt mit anderen Inhalten stehen (Redundanz)?
• Passt dieser Inhalt noch zu uns, unseren Werten und unserer Marke?

Die Antworten auf diese Fragen führen schließlich zu diesen Maßnahmen.

• Inhalte bleiben so erhalten
• Inhalte optimieren/aktualisieren (SEO, Korrekturen, Erweiterung…)
• Inhalte werden gebündelt (mehrere Unterseiten in eine überführen)
• Inhalte werden untergliedert (eine Seite in mehrere aufgleisen)
• Inhalte werden gelöscht

Im Falle der Löschung von Inhalten sollte sichergestellt sein, dass diese alten URLs per 301 weitergeleitet werden. Zumindest dann, wenn sie entweder noch verweisende Backlinks haben oder wenigstens noch eine geringe Frequenz als Einstiegsseite aufweisen. Auch die gesamte interne Linkstruktur sollte überprüft werden. Verwaiste Seiten werden u.U. von Google gar nicht indexiert oder auch vom User kaum gefunden.

Hier nochmal zusammengefasst dein übersichtliches Content-Audit Tool-Kit:

1. Screaming Frog
2. XENU Link Sleuth
3. Google Analytics
4. Google Search Console

Losgelöst von der gesamten Content-Strategie gelten ganz grundsätzlich folgende Tipps bei der Gestaltung deines erfolgreichen Contents:

🎯 Nutzerzentriert: Im Fokus des Content-Marketings steht der Nutzen deiner Inhalte. Entlang der Customer Journey deiner Kunden und Interessenten ergeben sich eine Vielzahl von Fragestellungen. Versuche diese informativ und verständlich zu beantworten.

🍫 Snackable: Web ist nicht Print. Gliedere deinen Content in leicht verdauliche Portionen. Schreibe kurz und knackig und vermeide überlange Sätze. Zugleich wird eine gute Lesbarkeit auch von den Suchmaschinen honoriert.

👁️ Attraktiv: Nutze Aufzählungen anstelle von Fließtexten, wenn es Sinn ergibt. Baue Grafiken oder Videos ein. Nutze die gesamte Klaviatur digitaler Content-Formate, um deiner Zielgruppe spannende Inhalte zu liefern.

📣 Auffordernd: Letztlich verfolgst du konkrete Ziele mit deinen Inhalten. Orientiere dich an diesen Zielen und leite dein Publikum durch Handlungsaufforderungen zu weiteren Interaktionen mit deiner Website oder zur Kontaktaufnahme. Sei hilfsbereit und direkt.

Zum Schluss noch eine Literaturempfehlung: „Think Content!“ von Miriam Löffler und Irene Michl bietet eine Menge strategisches Know-how und praktische Tipps für all diejenigen, die es mit wertvollem Content ernst nehmen – also hochwertiger Content für Content-Macher.

_{Titelbild: Photo by Bernard Hermant on Unsplash}