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Digital Brand Leadership

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Werden Marken wichtiger oder droht ihnen im digitalen Zeitalter der Bedeutungsverlust?

Digital Branding: Omnichannel als Herausforderung in der ganzheitlichen Markenführung

In den letzten Jahren ist die ganzheitliche Führung von Marken komplexer geworden. Ein wichtiger Grund dafür liegt in der Vielzahl an neu entstandenen Kommunikationskanälen und Medien, von Instagram über LinkedIn, von mobilen Websites bis hin zu markenindividuellen Apps. Das Portfolio im Digital Branding ist reich facettiert. Marketingverantwortliche können aus einer schier unüberschaubaren Menge von Möglichkeiten die Touchpoints, also Kundenkontaktpunkte, identifizieren und auswählen, die nicht nur vom Format her zu ihrer Marke passen, sondern auch für die Zielgruppen der Marke relevant sind.

Gefragt ist also die Kompetenz, eine steigende Anzahl an Kundenkontaktpunkten mit einer digitalen Strategie steuern zu können. Aus Sicht der Kunden wiederum stellt sich die Situation ähnlich dar: Die Leitmedien der Vergangenheit TV und Tageszeitschrift haben ihre einstige Stellung längst verloren. Verbraucher können zwischen verschiedensten medialen Möglichkeiten wählen. Die Vermutung, dass starke, also gut positionierte und konsistent geführte Marken Orientierung im Medien-Dschungel bieten können, ist naheliegend. Die Digitalisierungsvordenker Karl-Heinz Land und Marketing-Professor Ralf Thomas Kreutzer stellen fest: „Durch die Vielfalt der Informationsquellen hat […] der Information-Overload der Nutzer zugenommen. Das bedeutet, dass Marken als Orientierungspunkte wichtiger werden.“ (Kreutzer/Land (2016): Digitale Markenführung).

Der „Connected Customer“ verlangt Augenhöhe, Transparenz und Haltung von Marken

Marketing-Professor und Vordenker Philip Kotler weist auf ein spannendes Phänomen der letzten Jahre hin: Zufällige Unterhaltungen im Netz über Marken werden vielfach von Kunden als glaubwürdiger eingeschätzt als von Unternehmen gesteuerte Marken- und Kommunikationskampagnen (Kotler / Kartajaya / Setiawan (2017): Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital). Die Implikationen sind weitreichend. Der Stellenwert von Schwarmintelligenz und die Bedeutung persönlicher Empfehlungen hat eine Renaissance erfahren.

Und tatsächlich lassen der Erfolg diverser Vergleichsportale und Angebote, die schwerpunktmäßig auf Kundenbewertungen und den sogenannten User-Generated-Content setzen (von Amazon über Booking.com und Check24 bis hin zu Lieferdiensten wie Lieferando), darauf schließen, dass etwas an Kotlers Aussagen dran ist. Konsumenten verlassen sich immer häufiger und stärker auf die Empfehlungen anderer Kunden und vertrauen weniger auf typische Markenbotschaften von Unternehmen. Insofern haben sich grundlegende Mechanismen in der Ansprache von Kunden verändert.

Darauf müssen markenorientierte Unternehmen in ihrem Digital Branding reagieren: Sie sollten in den sozialen Medien vertreten sein und ihre Dialogfähigkeit unter Beweis stellen. Der „Connected Customer“ ist bestens vernetzt, digital mündig und durchaus kritisch gegenüber Marken. Vor allen Dingen ist er nicht mehr der passive Rezipient der Vergangenheit.

Unser Fazit: Starke digitale Marken sind relevant und präsent

Wenn Marken weiterhin wichtige Orientierungspunkte für Kunden sein wollen, sollten sie alles dafür tun, in den Life-Stories Ihrer Zielgruppen eine wichtige Rolle zu spielen. Dazu gehört die richtige Einstellung, aber eben auch Präsenz und Aktivität zu zeigen. Zur digitalen Positionierung zählt zu guter Letzt immer auch das „technische“ Markenerlebnis, also gerade bei eigenen digitalen Medien die logische und intuitive Nutzerführung sowie eine anziehende Anmutung und Inszenierung. Marken verlieren im digitalen Zeitalter nicht per se ihre Bedeutung. Ganz im Gegenteil, wenn ihnen einerseits die digitale konsistente Markenführung, aber auch der entsprechende Kulturwandel in der kundenorientierten Haltung und Ansprache gelingt, können Marken wichtige Orientierungspunkte in der Lebenswelt ihrer Kunden bilden.

Unternehmensmarken sollten ihre Daseinsberechtigung und Relevanz zukünftig noch klarer und fokussierter herausarbeiten. Außerdem sollten sie es schaffen, Ihre Zielgruppen zur richtigen Zeit im richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Wie das gelingen kann, dabei beraten wir Sie gerne.

Einen ersten Anhaltspunkt über den Stand Ihrer digitalen Markenführung können Unternehmen über unseren „Digital Branding Quick Check“ erhalten. Sie finden den Kurztest auf unserer Seite Allianz für digitale Markenerlebnisse.


Über den Autor
Max C. Winterhoff ist Gastautor im PPW Blog. Mit seiner Agentur Rheinstrategie berät er Unternehmen im Bereich Markenführung und -positionierung und inspiriert als Speaker zur Auseinandersetzung mit der eigenen Marke. Gemeinsam mit PPW bietet Rheinstrategie die vollständige Begleitung bei Konzeption und Umsetzung der Digitalstrategie.

 


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