Digital Brand Leadership

Digital Brand Leadership

Werden Marken wichtiger oder droht ihnen im digitalen Zeitalter der Bedeutungsverlust?

Digital Branding: Omnichannel als Herausforderung in der ganzheitlichen Markenf├╝hrung

In den letzten Jahren ist die ganzheitliche F├╝hrung von Marken komplexer geworden. Ein wichtiger Grund daf├╝r liegt in der Vielzahl an neu entstandenen Kommunikationskan├Ąlen und Medien, von Instagram ├╝ber LinkedIn, von mobilen Websites bis hin zu markenindividuellen Apps. Das Portfolio im Digital Branding ist reich facettiert. Marketingverantwortliche k├Ânnen aus einer schier un├╝berschaubaren Menge von M├Âglichkeiten die Touchpoints, also Kundenkontaktpunkte, identifizieren und ausw├Ąhlen, die nicht nur vom Format her zu ihrer Marke passen, sondern auch f├╝r die Zielgruppen der Marke relevant sind.

Gefragt ist also die Kompetenz, eine steigende Anzahl an Kundenkontaktpunkten mit einer digitalen Strategie steuern zu k├Ânnen. Aus Sicht der Kunden wiederum stellt sich die Situation ├Ąhnlich dar: Die Leitmedien der Vergangenheit TV und Tageszeitschrift haben ihre einstige Stellung l├Ąngst verloren. Verbraucher k├Ânnen zwischen verschiedensten medialen M├Âglichkeiten w├Ąhlen. Die Vermutung, dass starke, also gut positionierte und konsistent gef├╝hrte Marken Orientierung im Medien-Dschungel bieten k├Ânnen, ist naheliegend. Die Digitalisierungsvordenker Karl-Heinz Land und Marketing-Professor Ralf Thomas Kreutzer stellen fest: ÔÇ×Durch die Vielfalt der Informationsquellen hat […] der Information-Overload der Nutzer zugenommen. Das bedeutet, dass Marken als Orientierungspunkte wichtiger werden.ÔÇť (Kreutzer/Land (2016): Digitale Markenf├╝hrung).

Der ÔÇ×Connected CustomerÔÇť verlangt Augenh├Âhe, Transparenz und Haltung von Marken

Marketing-Professor und Vordenker Philip Kotler weist auf ein spannendes Ph├Ąnomen der letzten Jahre hin: Zuf├Ąllige Unterhaltungen im Netz ├╝ber Marken werden vielfach von Kunden als glaubw├╝rdiger eingesch├Ątzt als von Unternehmen gesteuerte Marken- und Kommunikationskampagnen (Kotler / Kartajaya / Setiawan (2017): Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital). Die Implikationen sind weitreichend. Der Stellenwert von Schwarmintelligenz und die Bedeutung pers├Ânlicher Empfehlungen hat eine Renaissance erfahren.

Und tats├Ąchlich lassen der Erfolg diverser Vergleichsportale und Angebote, die schwerpunktm├Ą├čig auf Kundenbewertungen und den sogenannten User-Generated-Content setzen (von Amazon ├╝ber Booking.com und Check24 bis hin zu Lieferdiensten wie Lieferando), darauf schlie├čen, dass etwas an Kotlers Aussagen dran ist. Konsumenten verlassen sich immer h├Ąufiger und st├Ąrker auf die Empfehlungen anderer Kunden und vertrauen weniger auf typische Markenbotschaften von Unternehmen. Insofern haben sich grundlegende Mechanismen in der Ansprache von Kunden ver├Ąndert.

Darauf m├╝ssen markenorientierte Unternehmen in ihrem Digital Branding reagieren: Sie sollten in den sozialen Medien vertreten sein und ihre Dialogf├Ąhigkeit unter Beweis stellen. Der ÔÇ×Connected CustomerÔÇť ist bestens vernetzt, digital m├╝ndig und durchaus kritisch gegen├╝ber Marken. Vor allen Dingen ist er nicht mehr der passive Rezipient der Vergangenheit.

Unser Fazit: Starke digitale Marken sind relevant und pr├Ąsent

Wenn Marken weiterhin wichtige Orientierungspunkte f├╝r Kunden sein wollen, sollten sie alles daf├╝r tun, in den Life-Stories Ihrer Zielgruppen eine wichtige Rolle zu spielen. Dazu geh├Ârt die richtige Einstellung, aber eben auch Pr├Ąsenz und Aktivit├Ąt zu zeigen. Zur digitalen Positionierung z├Ąhlt zu guter Letzt immer auch das ÔÇ×technischeÔÇť Markenerlebnis, also gerade bei eigenen digitalen Medien die logische und intuitive Nutzerf├╝hrung sowie eine anziehende Anmutung und Inszenierung. Marken verlieren im digitalen Zeitalter nicht per se ihre Bedeutung. Ganz im Gegenteil, wenn ihnen einerseits die digitale konsistente Markenf├╝hrung, aber auch der entsprechende Kulturwandel in der kundenorientierten Haltung und Ansprache gelingt, k├Ânnen Marken wichtige Orientierungspunkte in der Lebenswelt ihrer Kunden bilden.

Unternehmensmarken sollten ihre Daseinsberechtigung und Relevanz zuk├╝nftig noch klarer und fokussierter herausarbeiten. Au├čerdem sollten sie es schaffen, Ihre Zielgruppen zur richtigen Zeit im richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Wie das gelingen kann, dabei beraten wir Sie gerne.

Einen ersten Anhaltspunkt ├╝ber den Stand Ihrer digitalen Markenf├╝hrung k├Ânnen Unternehmen ├╝ber unseren ÔÇ×Digital Branding Quick CheckÔÇť erhalten. Sie finden den Kurztest auf unserer Seite Allianz f├╝r digitale Markenerlebnisse.


PPW 360┬░ Digital Branding
├ťber den Autor
Max C. Winterhoff ist Gastautor im PPW Blog. Mit seiner Agentur Rheinstrategie ber├Ąt er Unternehmen im Bereich Markenf├╝hrung und -positionierung und inspiriert als Speaker zur Auseinandersetzung mit der eigenen Marke. Gemeinsam mit PPW bietet Rheinstrategie die vollst├Ąndige Begleitung bei Konzeption und Umsetzung der Digitalstrategie.

 


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